В России, как и во всем мире, стремительно растет аудитория поклонников киберспорта. Отечественная аудитория уже насчитывает более 12 млн человек и продолжает увеличиваться в среднем на 20% ежегодно (Nielsen).Такая динамика открывает интересные перспективы для современных брендов. Одной из стратегических целей оптовой продуктовой сети Metro является работа с новыми аудиториями клиентов, и среди них — растущий сегмент поклонников киберспорта. Первым шагом на территории киберспорта Metro определила выход в стримы (сервисы, транслирующие игровой процесс). Для этой задачи бренд подключил к работе OMD Media Direction.
Задача была сформулирована следующим образом: создать проект, направленный на разные группы зрителей — поклонников как массовых (в частности, киберспортивных), так и одиночных игр. Активация должна была усилить brand awareness среди любителей киберспорта и увеличить аудиторию покупателей онлайн-магазина. В частности, Metro хотела привлечь внимание к разнообразию ассортимента и возможностям онлайн-доставки.
Планируя работать на территории компьютерных игр, обойтись без стримеров и стриминговых сервисов невозможно. Анализ этого сегмента сформировал еще более широкую картину заложенного в трансляциях потенциала.
— Трансляции игрового процесса обладают огромной популярностью. Статистика показывает, что мировая аудитория стримов по итогам 2020 года превысит 1 млрд человек (SuperData). В России этот канал также обладает огромной емкостью и потенциалом. Аудитория игровых трансляций в нашей стране составляет порядка 18 млн человек, подсчитали в Qiwi, и, судя по динамике Twitch, этот сегмент будет увеличиваться на 20% в год. А прирост новых стримеров обещает быть еще более значительным — 30–32% в 2020 году по сравнению с предыдущим (DonationAlerts).
— Самоизоляция стала дополнительным импульсом для игрового стриминга. По данным сервисов Streamlabs и Stream Hatchet, в марте общее время просмотра на Twitch выросло на 23% по сравнению с февралем и на 60% по сравнению с мартом прошлого года — до 1,2 млрд часов. Время просмотра на Mixer увеличилось на 14,9%, YouTube Gaming Live — на 10,7%, Facebook Gaming — на 3,8%. В период с марта по май россияне увеличили траты на игровой контент на 71% по сравнению с прошлым годом (Qiwi).
— Высокий потенциал вовлечения/конверсии при низком категорийном клаттере. В России выходы FMCG -ритейлеров на территорию компьютерных игр были единичными и непродолжительными. Компания Metro увидела возможность стать первопроходцем и воспользовалась этим шансом.
Исследования аудитории также показали, что она представляет высокий интерес для онлайн-ритейлера. В частности, для нее характерны:
— Выше среднего интерес к онлайн-заказам продуктов. Любители компьютерных игр и геймплей-трансляций — это уже давно не молодежная нишевая субкультура, а целое поколение потребителей с ядром 18–35 лет, причем платежеспособное. 71% зарабатывают более 30 тыс. рублей в месяц (данные «Яндекс. Деньги») и охотно тратят их в интернете — 62% игроков совершают покупки онлайн. Интерес к онлайн-доставке продуктов до пандемии у энтузиастов киберспорта был выше, чем средний показатель по стране — 7% против 5% (Mediascope, Marketing Index 2019/2 полугодие).
— Отсутствие у геймеров устойчивой лояльности к определенному бренду (на момент старта кампании). Привычка заказывать продукты онлайн в среде геймеров не была сформирована, также отсутствовала лояльность к определенному ритейлеру. Геймеры «дрейфовали» между брендами — 47% совершали покупки в 3-х и более торговых сетях (Mediascope, Marketing Index 2019/2 полугодие). В этом компания Metro также увидела широкие возможности для того, чтобы переключить аудиторию на себя и стать для нее брендом выбора.
Таким образом, в Metro были готовы использовать сложившиеся обстоятельства, в частности, рост популярности онлайн-заказов и приток новых фанатов геймплея в стримы. А перед OMD Media Direction стояла задача разработать особый, релевантный данной аудитории механизм удержания и вовлечения.
Качественные исследования аудитории показали, что основу ее информационного рациона составляют стримы и соцсети. Кроме того, 69% геймеров используют блокировщики рекламы и совсем не воспринимают звезд кино, телевидения или «классического» спорта, зато больше половины (57%) доверяют мнению стримеров. Поэтому выбор пал на Twitch в качестве площадки для основной коммуникации, а амбассадорами Metro стали популярные стримеры из казуальных и киберспортивных дисциплин.
Что касается контента, то команда проекта понимала: геймеры не примут коммуникацию, если видео будет срежиссированным. Поэтому агентство предложило использовать преимущества live-формата: он воспринимается как более честный и достойный доверия, кроме того, онлайн-стримы позволяют выстраивать интерактив с аудиторией. Нативное рекламное сообщение в трансляции способно пробиться сквозь рекламный клаттер и получить больший отклик.
Эксперты предположили, что аудитория геймеров, которая и так привыкла совершать покупки в интернете, именно сейчас с готовностью воспримет информацию о сервисе, предоставляющем лучшие условия для заказа продуктов онлайн. Было решено выйти с коммуникацией в этот момент и донести до аудитории, что баловать себя вкусной едой с доставкой Metro легко и безопасно. Для этого оставалось дать зрителям подсказку от лица популярных стримеров.
Реализация: приготовление еды вместо геймплея
В течение мая шесть стримеров соревновались в приготовлении блюд из продуктов, заказанных в Metro. Состязание состояло из трех туров, в каждом из которых двое участников должны были приготовить одинаковые блюда, а зрители выбирали лучшего повара. Три стримера, получившие наибольшее количество голосов, прошли в финал и боролись за звание лучшего кулинара. В результате победителем конкурса стала Ксения Zanuda Севастьянова. Ксения стримит с 2016 года, основное направление стриминга — IRL (in real life), различные казуальные игры и киберспортивные дисциплины. Суммарно на ее каналах в Twitch, Instagram и VK — более 200 000 подписчиков.
Также для стимулирования повторных покупок и формирования привычки Metro предоставлял всем зрителям промокоды для бесплатной доставки на три заказа. Проект поддерживался в аккаунтах стримеров во ВКонтакте и на канале Metro в Телеграм. Все активности в соцсетях объединял тэг #стримерготовит.
Итоги проекта показали, что зрители действительно получили от бренда то, что им было нужно, а Metro получила новых лояльных онлайн-покупателей. В Metro остались довольны интеграциями.
«Для компании, которая никогда раньше не взаимодействовала с подобной аудиторией, это новый интересный опыт, который однозначно оказался успешным. Интеграции во время эпидемии и ограничения спортивных трансляций оказались максимально своевременными и эффективными. В планах Metro продолжать и расширять этот опыт», — отметил Александр Федосов, директор по маркетингу Metro.
В июне компания Metro также вышла к аудитории трансляций киберспортивных дисциплин, став спонсором международного турнира по DOTA 2 — Blust Bounty Hunt, проходившего с 9 по 13 июня. Бренд планирует продолжать работать на территории киберспорта, коммуницировать с аудиторией компьютерных игр и применять новые инструменты.
