Причем чем моложе потребитель, тем больше он контролирует ситуацию. Об этом заявила руководитель отдела Digital Ad Hoc компании GfK Rus Елена Морковина на конференции по недвижимости и ретейлу «Аренда». По ее словам, при этом 44% опрошенных сообщили, что снизилась их покупательская лояльность к конкретным ретейлерам и брендам.
«Если люди в возрасте 35 лет и старше все-таки стараются придерживаться брендов, которым доверяют много лет, то лояльность молодежи очень поверхностная. Она легко меняет торговые точки и марки, опираясь главным образом на фактор цены. Перед покупкой молодые много общаются с продавцами и при этом за качеством товаров, в отличие от старших поколений, не гонятся», — сообщила Елена Морковина. По ее словам, на современного потребителя сильно влияют не только экономическая ситуация, но также глобализация, экология и демография. И в зависимости от их влияния эксперты выделяют пять основных покупательских трендов.
Первый — запрос на соответствие товаров и услуг ценностям и убеждениям потребителя (например, ЗОЖ или экологические взгляды). Среди россиян, по данным GfK, это важно для 24% опрошенных (для сравнения: в мире этот тренд актуален для 15% потребителей).
Второй тренд — стремление избежать сложностей. В России о его актуальности заявили 22% респондентов (в мире — 16%). «Из-за этого тренда у нас на рынке хорошо приживаются услуги и технологии, облегчающие людям жизнь, и плохо принимаются устройства, которыми сложно пользоваться», — пояснила Елена Морковина.
Третий тренд — здоровый эгоцентризм. Покупатель хочет себя баловать, хочет получать от шопинга удовольствие. Особенно это актуально для возрастной группы от 22 до 40 лет, отметили в GfK Rus. О важности этого тренда заявили 18% россиян (в мире — 16%).
Четвертый тренд — сила информации. Уже 10% россиян сказали, что хотят быть информированными потребителями и изучают различные источники данных о товаре, чтобы сделать правильный выбор (в мире это актуально для 16% респондентов). «Но информации так много, что большинство современных потребителей ею перегружены и становятся невосприимчивы к советам», — добавила Елена Морковина.
И, наконец, пятый тренд — новый опыт каждый день. 10% россиян заявили, что для них важен не столько шопинг, сколько положительные эмоции и впечатления от похода в магазин (в мире это актуально для 13% потребителей).
Елена Морковина развеяла миф, что потребители поколения Z (моложе 21 года) самые активные интернет-покупатели. «Это не так. Среди них покупки в Интернете делают только 38% опрошенных. Для сравнения: среди представителей поколения X (старше 40 лет) таких людей больше 52%, а среди поколения Y ( от 21 до 40 лет) — 53%. Но молодежь гораздо активнее старших изучает до покупки социальные сети (это делают 42% респондентов) и предпочитает магазины с виртуальной и дополненной реальностью (44%).
«Но принадлежность того или иного человека к группе покупателей очень условна. И по нашим наблюдениям, больше зависит не от возраста, а от семейного статуса», — уточнила Елена Морковина и добавила, что следующее поколение потребителей — поколение «Альфа» (младше 10 лет) уже появилось на рынке, но его пока не изучают, поскольку его представители деньги еще не тратят.
В заключение она напомнила, что индекс потребительских настроений россиян в 2018-2019 годах снова, как и после 2014 года, оказался ниже 100 пунктов. «По данным на апрель 2019 года, индекс потребительских настроений в России составил 96 пунктов, что на 2 пункта ниже, чем в августе 2018 года. Это связано с тем, что экономика и доходы населения не растут. Оптимизма у потребителей убавилось», — заключила она.
Вугар Исаев
генеральный директор «Снежной королевы»
Люди никогда не будут лояльны одному бренду. Они всегда лояльны группе брендов, которая подчеркивает их статус и относит их к определенному кругу. Ретейлерам лучше не о теории поколений думать, планируя развитие, а сосредоточиться на своей базе СРМ и на возможности генерировать идеи, которые привлекут клиентов. Человек сложнее любой теории. И надо помнить, что ценности нового поколения формируют предки. А контент определяют идеология и маркетинг. То есть не только новое поколение влияет на моллы и ретейл, но и мы создаем для них среду и тренды. Это дорога с двусторонним движением.
Лиана Шанидзе
управляющий «МЕГА Химки»
Мы видим рост доли молодых покупателей, моложе 21 года. И видим, что эти люди ценят бренды, которые делают мир лучше. Они готовы покупать экокупальники из рыбацкой сети, готовы пользоваться экосумками и сдавать поношенную одежду в переработку. Кроме того, у них явный запрос на развитие. Поэтому для них в моллах создают коворкинги и театры, проводят тренинги и лекции. Они активно откликаются на коллективные активности, но хотят выделиться (если покупают, например, белые кроссовки, но обязательно нарисуют на них что-то свое). И еще они перегружены информацией. Поэтому рекламные ролики для них должны быть не больше 8 секунд, а рекламные послания — не больше пяти слов. Между тем для более старших поколений важна красивая картинка. Их нужно удивлять и создавать для них условия для общения.
Николай Юськив
директор департамента недвижимости «Спортмастер»
Я бы не сказал, что снижается лояльность покупателей. Но количество денег в их кошельках снижается точно. Поэтому меняются приоритеты трат. Как ни странно, почти не сократились расходы населения на путешествия. Зато на еде и одежде люди экономят. О молодых потребителях могу сказать, что это поколение с тотальным упрощением привычек и запросов, они пресыщены информацией и живут с ощущением, что через соцсети проникли во все и стали ближе друг к другу. Но это иллюзия. На самом деле это поколение одиноких людей, которые подсматривают за чужой жизнью, а сами никому не нужны. Но в теорию поколений я бы не углублялся. Человека невозможно до конца понять и описать. Все мы разные. И нашим сознанием, в том числе покупательским, управляют большие корпорации. Они создают моду на товары, на стиль жизни и превращают их в деньги для себя.
