Ритейлу предстоит адаптироваться к бережливому клиенту

Автор: Караваев Игорь

В розничной торговле ощущается влияние сберегающего поведения покупателей

И хотя в августе индекс потребительской уверенности, по данным Центробанка, пошел вверх и оптимизма стало больше, сберегающая модель потребления за пять месяцев стала устойчивым трендом, который сохранится в текущем году. Недавний опрос Nielsen показал, что 61% покупателей стараются выбирать магазин с более низкими ценами, а для 73% потребителей низкие цены стали главным критерием выбора магазина.

Статистика торговых сетей и онлайн-ритейлеров фиксирует всплеск популярности скидок и промоакций - их уровень сегодня опережает докризисный. Офлайн-ритейлеры, по данным на начало августа, продают до 52% продукции со скидками. В онлайне этот показатель достиг 80%. Тенденция характерна для торговых сетей всех ценовых сегментов и форматов - акционные товары присутствуют сегодня практически в каждой покупке. Внутри ассортимента появились выделенные линейки товаров "первой цены" - такую стратегию реализует, в частности, "Спортмастер" в категории спортивной одежды и обуви.

Стремление к бережливости неизбежно усилит конкуренцию за покупателя. Потребитель научился хорошо считать, при этом он не готов идти на компромиссы по качеству потребляемых продуктов. Стратегии адаптации, которые демонстрирует бизнес, позволяют прогнозировать контуры развития российского ритейла в ближайшей перспективе.

Во-первых, крупные ритейлеры активизируют развитие жестких дискаунтеров. Х5 сообщила, что ускорит темпы запуска дискаунтеров "Чижик", открыв 400 новых торговых точек в этом году вместо 300 планировавшихся ранее. "Магнит" усилил федеральную экспансию сети дискаунтеров "Моя цена" выходом на рынок Санкт-Петербурга, "Лента" развивает сеть дискаунтеров "365+".

О востребованности формата жестких дискаунтеров можно судить по динамике продаж, например, сети "Чижик", выручка которой в первом полугодии 2022 г. увеличилась в 28 раз. Дискаунтеры и мини-маркеты - в числе торговых форматов, сохранивших стабильную динамику роста как денежных, так и натуральных продаж, и эти форматы продолжат развиваться быстрее других на розничном рынке.

Второй тренд - усиленное развитие собственных торговых марок (СТМ) сетей. Рынок СТМ активно развивался в последние годы, но сегодня у этого направления открылось второе дыхание. В ситуации ухода с рынка некоторых брендов ориентиром для потребителя становится доверие к торговой сети. СТМ выигрывают за счет более привлекательных цен и сопоставимого с брендами качества и стабильного присутствия на полках. За последний год доля продаж СТМ в продуктовых розничных сетях выросла вдвое до 10% в денежном выражении, а в некоторых сетях, например "Магните", "Пятерочке" или "Азбуке вкуса", превысила 20%.

Ритейлеры активно осваивают новые категории собственных марок в тех нишах, где сократился ассортимент: бытовая химия, средства по уходу за собой, приправы и специи, товары для детей - в этих сегментах доля СТМ приближается к 40%. В непродовольственных категориях доля СТМ еще выше - в сети "Спортмастер" на собственные марки сети приходится 40% продаж спортивной экипировки, обуви, тренажеров и товаров для туризма.

Сектор СТМ в потребительских товарах продолжит бурно расти в ближайшие год-два, о чем говорит интерес к нему непрофильных игроков: свои марки для товаров бытовой техники и электроники начали регистрировать оператор связи "Мегафон" и маркетплейс "Яндекс.Маркет".

Третьим активным направлением стала стратегия работы с покупательской лояльностью. Потребители стали более восприимчивы к программам лояльности: число их пользователей за последние полгода заметно выросло. Например, в сети "Магнит" их число выросло на 13 млн, составив 63,1 млн человек. В Х5 насчитывается 60 млн активных пользователей карт лояльности. В мягких дискаунтерах и магазинах у дома доля продаж с использованием программ лояльности выросла до 65%, в гипермаркетах - до 90%, а в сети "Лента" превысила 96%.

Тенденция еще более показательна в непродовольственном сегменте, где покупки совершаются реже, но с более высоким средним чеком, - в июне количество участников программ лояльности у сети "М.видео-Эльдорадо" превысило 100 млн человек. В программах лояльности потребители больше всего ценят скидки, кэшбэк и бонусы на следующие покупки.

Важным этапом развития рынка становится интеграция всех инструментов лояльности, например программ разных торговых сетей одной компании, в одно простое решение для потребителя - этот процесс ускорится с переходом компаний на отечественные IT-системы, который уже сейчас находится в активной фазе.

Дальнейшим шагом будет углубление персонализации предложений с учетом потребностей покупателей. Уже сейчас многие крупные ритейлеры внедряют инструменты искусственного интеллекта (ИИ), которые анализируют историю предпочтений и составляют подборки товаров, которые действительно нужны человеку или могут его заинтересовать. Такой алгоритм позволил, к примеру, "М.видео" довести долю покупок из умных подборок до четверти всех приобретений через мобильное приложение. В ИИ-решения инвестируют все крупные участники рынка, поэтому инструменты индивидуализации промопредложений будут активно развиваться в этом году.