В 2022 году розничная торговля в России столкнулась с задачей сохранить ассортимент товаров повседневного спроса. На фоне санкций почти половина международных поставщиков (48%) сообщили о приостановке деятельности в стране, треть - приостановили работу частично и только 9% продолжили работу в прежнем режиме. В результате торговым сетям пришлось в ускоренном режиме обновлять ассортиментную матрицу.
С начала года с полок магазинов ушли более 14,5 тыс. товарных позиций. Однако за это же время в ассортимент ввели почти 14 тыс. новых. В итоге на сегодня общее сокращение ассортимента в торговых сетях оценивается в среднем в 2%. Дефицита ни в одной из категорий нет. Однако ретейлеры активно привлекают поставщиков.
Доля отечественных производителей в ассортименте торговых сетей - членов АКОРТ сегодня составляет почти 90%. Согласно опросу NielsenIQ, потребители поддерживают этот тренд и хотят видеть в торговых точках больше местных продуктов и больше собственных торговых марок (СТМ). В 2023 году 62% российских производителей готовятся вывести на рынок новинки в категории товаров повседневного спроса. Вот шесть факторов, которые им предстоит оценить:
1. Конкурентоспособность товара
Торговые сети заинтересованы в продукции с уникальными характеристиками либо высоким потенциалом спроса. Для оценки спроса важны как маркетинговые инструменты - фокус-группы, исследования, так и обычный визит в магазин. Нужно своими глазами посмотреть на полки, изучить ассортимент категории, сравнить цены и промоактивность похожих товаров. Чем меньше у продукта прямых конкурентов - тем выше шанс заинтересовать покупателей, а следовательно, и сети.
Для нового или малоузнаваемого бренда важно предусмотреть его дополнительное продвижение: рекламу в каналах торговой сети и внутри магазина. Величина скидок часто зависит от категории: чаще всего потребители ищут товары по сниженным ценам в таких сегментах, как кофе, чай, макаронные и кондитерские изделия. Доля промопродаж в этих категориях достигает 70-80%.
С учетом этих факторов, при формировании коммерческого предложения для торговой сети важно указать: уникальность продукта и то, как он будет встраиваться в продуктовую категорию; предлагаемый ценовой сегмент; возможные скидки и объем инвестиций в промоактивности; востребованность на локальном рынке - если речь о новом продукте, то оценить ее помогут данные маркетингового исследования и потребительских фокус-групп; параметры свежести и доставки (остаточный срок годности, частотность поставки в распределительный центр или магазин, упаковка или транспортная тара).
2. Особые условия сетей
Большинство торговых сетей предлагают специальные условия для производителей фермерской продукции и небольших компаний из регионов. Например, сеть "Магнит" заключает с хозяйствами договоры агроконтрактации - гарантированной закупки будущего урожая. Для таких контрактов установлены более короткие сроки оплаты и упрощенная процедура оформления. Фермерам это позволяет быть уверенными в сбыте продукции, а торговым сетям - приобретать овощи и фрукты напрямую от производителей и осуществлять контроль на всей цепочке производства и поставок.
Сеть "Лента" развивает программу акселерации поставщиков фермерских товаров "Фермерская платформа" - начиная с одного-двух регионов и затем поставляя продукцию на всю сеть. Также многие торговые сети предлагают продажу продукции небольших хозяйств на фермерских островках в формате "магазин в магазине" - каждый из таких островков продает продукцию 15-20 фермеров из местного региона. Ретейлеры масштабируют этот формат взаимодействия.
Так, "Пятерочка" в рамках проекта корпорации МСП "Фермерский островок" в течение всего года активно расширяет сбыт небольших производителей по всей России. По сравнению с требованиями к крупным поставщикам, для фермеров установлены более короткие сроки оплаты поставок, рассмотрения заявок, предусмотрены и другие послабления. Узнать условия поставок фермерских товаров можно на сайтах торговых сетей, а также в корпорации МСП и Россельхозбанке, которые поддерживают малые фермерские хозяйства и взаимодействуют с сетями.
В непродуктовом ретейле многие компании развивают формат маркетплейса, который позволяет даже небольшому производителю попасть на крупную онлайн-платформу и получить доступ к широкой аудитории. В частности, специальная программа и условия для индивидуальных предпринимателей, работающих по упрощенной системе налогообложения, есть у "М.Видео-Эльдорадо" и сети "Детский мир".
3. Масштабируемость поставок
Один из важных принципов работы ретейла - единообразие основного ассортимента во всех регионах присутствия и непрерывность поставок. Поэтому поставщику-претенденту на начальном этапе нужно оценить возможность своего масштабирования. Производственные мощности должны удовлетворять потребительский спрос даже в периоды пиковых нагрузок, например сезонных. Как правило, из-за небольших объемов производства одиночным фермерским хозяйствам сложно удовлетворять такие потребности сетей. Один из возможных механизмов масштабирования в таком случае - создание кооперативов. В этом случае объединение 10-20 фермеров в регионе позволяет организовать бесперебойные поставки в торговые сети. Этот принцип уже успешно опробовали во время пандемии, когда в период повышенного спроса даже крупные поставщики работали на пределе мощностей.
4. Соответствие требованиям закона и сетей
Важно подтвердить соответствие товара всем требованиям российского и наднационального законодательства. Для этого потребуются сертификаты Российской Федерации и Евразийского экономического союза. Но даже при наличии всех документов ретейлер вправе отдать продукт в аккредитованную лабораторию для дополнительной проверки. Если товар подлежит маркировке, понадобится подтвердить наличие необходимого для нее оборудования. Напомним, что сейчас маркировка введена для следующих категорий: молочная продукция (в том числе мороженое, сыры), одежда, меховые изделия, обувь, текстиль для дома, парфюмерные товары (духи), табачная и никотиносодержащая продукция, упакованная питьевая вода. Производители продуктов животного происхождения (из мяса, рыбы, морепродуктов, а также молочной продукции) обязаны заполнять ветеринарно-сопроводительную документацию в государственной автоматической системе "Меркурий".
Помимо требований законодательства, у каждой крупной федеральной сети есть индивидуальные требования к поставщикам. Они отражены в политике закупок, которая размещается на сайте ретейлера в соответствующем разделе. К таким требованиям могут относиться, к примеру, развитая логистическая инфраструктура и наличие постоянного запаса товара.
Компания может отказаться от сотрудничества, если: в отношении поставщика открыта процедура банкротства, есть неурегулированные судебные претензии, были неоднократные нарушения договора поставки, имело место незаконное использование объектов интеллектуальной собственности, предоставлена ложная информация о возможностях производства и доставки продукции.
5. Возможность производства товаров под СТМ
Рост спроса на собственные марки в ретейле стал одним из главных трендов года. Доля СТМ в продажах сетей выросла более чем вдвое. Сегодня СТМ присутствуют в 40% чеков российских покупателей. Спрос на такие марки продолжает расти во всех сегментах - от бытовой химии, одежды и электроники до молочных, мясных и кондитерских продуктов. Для производителей сегмент СТМ интересен тем, что дает возможность выполнять стабильные крупные заказы для торговой сети, не неся при этом маркетинговых расходов - поддержка собственной торговой марки ложится на плечи ретейлера.
Готовность поставщика производить продукт по техническому заданию торговой сети под ее брендом является одним из его преимуществ, и это прямо указано в политике закупок многих компаний. В этом случае производству предстоит пройти аудит со стороны торговой сети, а также регулярно предоставлять образцы товаров для лабораторного анализа.
6. Торгово-закупочные сессии ретейлеров
Крупные торговые сети проводят выездные ознакомительные встречи с потенциальными поставщиками по всей стране. Как правило, эти сессии организуют на базе региональных отделений Минпромторга либо Торгово-промышленной палаты (ТПП). Информацию о предстоящих мероприятиях можно найти на сайте ТПП или Минпромторга. Такие встречи дают возможность предпринимателям напрямую обратиться к представителям ретейлера. На них можно продемонстрировать свой продукт, задать интересующие вопросы по процедурам оформления документов, получить консультацию по востребованности той или иной товарной категории. В сессиях участвуют сотрудники закупочных подразделений торговых сетей, которые в дальнейшем будут рассматривать поступившее предложение. Интерес торговых сетей к локальным производителям растет: их доля в ретейле достигла 90% в категории хлебобулочных изделий и куриных яиц, в молочной продукции превысила 30%, в кондитерских изделиях составляет 24%, алкоголе - 21%.
Источник: PRO.RBC.RU
Автор колонки: Игорь Караваев
